五位局中人，万字复盘新消费

如果说2020年是新消费的爆发之年，那么2021年就是新消费回归理性的年份。

从年中开始，不断有“戳破泡沫”的声音涌现出来。而在双十一后，部分电商平台排名中，大量新消费品牌失速，更让业界开始思考，新消费速度的本源是什么？新消费品牌如何才能避免昙花一现的局面？

在国内首个以“兴趣电商”为主题的商业纪录片IP《点“趣”成金》第三期，我们走访了5位“新消费局中人”，一同探讨新消费的增长方法与典型误区，以观点的争鸣，探索新消费品牌成长的路径。

他们包括：

休闲卤制品品牌王小卤创始人兼CEO王雄。

从2019年至今，王小卤销售额三级跳跃，今年上半年GMV已超2亿元，超去年全年。2021年3月在抖音电商开启品牌自播后，自播单月销售额达到800万。更值得关注的是，其“品牌词”搜索量已远超“品类词”，品牌已在消费者心中做到“心智预售”。

国货美妆品牌PMPM创始人兼CEO闪烁。

这家在疫情重创下成立的品牌快速成长，上线不到2年的时间，PMPM的2021年度GMV已突破10亿元。而其塑造的带领消费者探索远方的品牌人格，更成为绑定消费者的坚实纽带。2021年2月开始，PMPM在抖音电商的品牌自播上发力，过去6个月实现超数千万的额外增长，在抖音电商积累的品牌粉丝和用户粘性，也为品牌贡献了长期的心智壁垒。

家居用品品牌翼眠创始人兼CEO吴庆华。

翼眠是专注TPE材料创新应用的国货睡眠品牌，也是最早一批入驻抖音电商的“原住民”，2021年8月，结合818平台大促活动，翼眠实现2400万元的GMV，进入抖音电商智能家居类目品牌自播排行榜前8名。如今，翼眠通过抖音电商实现的销售已占整体的60%，是“抖品牌”的典型代表。

抖音电商商家策略负责人黄庭府。

抖音电商正在成为众多新消费品牌快速成长的平台。今年7月，抖音电商还推出了针对新品牌的专项孵化计划——“抖品牌”项目，提出要在未来一年孵化100家年营收过亿的新消费品牌。

中欧国际工商学院市场营销学教授王高。

王高教授是国内最早一批关注新消费、直播电商、兴趣电商的学者代表之一。其已在《哈佛商业评论》中文版等媒体发表诸多相关著述，理性思考新消费现象。

值得注意的是，新消费是个充满争议的领域，即便是同一时期崛起的品牌，它们的做法或者信念可能是完全相悖的。我们将他们的观点原汁原味呈现出来，希望与他们有类似成长背景的企业能够有选择性地借鉴，也希望更多企业一起加入讨论，让我们在观点的碰撞中还原新消费时代的原貌。

Q1：新消费品牌新在哪儿？

PMPM闪烁：

做产品之前，确立品牌人格

我们做品牌，切的第一刀是人格画像，而不是品类，也不是功效。我觉得这是最 “新”的。

现在，就算两个品牌提供了一样功效的产品，它们吸引到的消费者也是完全不一样的。也就是，在整个供应链、产品提供的解决方案趋于同质化的今天，我们认为最终品牌和消费者的关系是重要的。如果一个品牌在诞生的初期，没有人格化的灵魂，没有人格化的表达和构建，它是很难真正和消费者连接和绑定的。

所以PMPM首先切人格画像，我们叫探索者人格，对外探索世界，对内探索自己。接下来，才来到第二个步，选择品类。在品类之下，才选择功效。在功效之下，才选择原料、配方和技术。

我们用一层层剥离的思路，可以说这是我们基于这个时代的，消费者和品牌关系的创新。

翼眠吴庆华：抓住产品与营销的差异化

新品牌的核心还是在于产品的创新。

传统品牌比较“重”，整个打法已经固定了，所以在推新、出新产品的时候不太能够all in进去。那当我们all in的时候，能让消费者看到新的产品，它是明显区别于传统产品的。这是产品力的创新。

第二种创新，是营销模式的创新。翼眠选择了抖音电商平台这样一个新的载体，以视频的形式完整地展现品牌和产品。

传统电商在图文时代，展示出来的产品不够立体，消费者不能很好地关注到产品优势，决策链就会加长。现在通过短视频、直播，可以有很强的视觉冲击，让消费者直接看到产品所有的卖点，缩短决策链路。抖音电商也给我们不断的反馈，包括消费者的喜好，内容优化的方向，所以我们的增速就会非常快。

中欧商学院王高：新品牌的失败率很高，那些跳出来的新品牌往往有一些共同的特质

这些新品牌进入到成熟品类，但是个性非常突出，以感性诉求为特点，比较容易在直播间里引起共鸣，让大家非常容易记下来。

进入成熟赛道的一个好处是需求稳定、成熟，不需要教育，也就是说企业可以看到足够多的，对这个品类有需求的消费者。

接下来在这个赛道里要把商品卖出去，就要找到非常独特的卖点。这个独特的卖点往往不仅仅是强调功能性，很多诉求都表现在感性层面，讲故事、讲颜值、讲个性。

这些卖点和内容传播能很好地契合，和直播间、短视频很好地契合，这些故事很容易把消费者抓到直播间里头，和看视频的这些人产生共鸣。

Q2：为什么现在涌现出这么多新品牌？他们抓住了哪些时代机遇？

王小卤王雄：消费环境、渠道环境、供应链变化带来的时代机遇

本质上看，现在是消费者愿意为更好的产品支付更好的价格的时代，摆脱了大家都在比成本、比低价的经营模型。这是消费环境的变化。

第二从渠道环境来看，线下商超、传统电商时代，零食品类的渗透率是非常低的，大概8%左右。但是随着抖音电商等新平台的兴起，零食类目的渗透率在提升。2019年的时候我们就判断，抖音生态能让零食品类在各电商渠道的整体渗透率提高到20-30%。

不管品牌是新还是旧，只要把内容做好，就能获得流量和不断破圈，实现快速起盘。但这需要企业在内容上、网感上、跟用户之间的沟通能力上要强。

第三是中国现在整个供应链水准也在持续提升。

从这三个层面可以看到整个经营环境的一个变化。所以目前来看，这几十年应该是最好的诞生新消费品牌的机会。

PMPM闪烁：去中心化时代，新品牌有机会更立体地表达自我

首先，我是从心底感谢抖音电商和达人内容传播形式的诞生。我觉得正是这样的平台和达人的诞生，带来了去中心化的品牌传播方式。如果没有这样的载体，老实说，新品牌没有这么容易被消费者认知。

今年，我们也算是品牌里面第一批开始尝试在抖音电商做直播的品牌。我们直接租了一层楼，拉了一个团队，大概只用了二十天的时间，就打造出了专业的直播间和团队，开始重点做抖音电商，在过去6个月抖音电商自播为PMPM贡献了超过数千万的额外增长。

抖音电商上的神奇之处在于，品牌的表达是非常立体的。因为，品牌既要给到消费者促销型的内容，也要有精神内核的传达。而这些类型的内容，从卖货向的、到品牌向、再到产品专业解读向的内容，在抖音电商上都有相应的内容归属。

中欧商学院王高：短视频、DTC大大降低新品牌启动成本

这个时代对新品牌是友好的，即使没有大资金，也可以启动。

比如说在抖音电商经营内容，这个制作成本很低。以前一条TVC没有几百万做不下来，企业就做一条视频不断地投，现在短视频一次要做几百条，因为它的单价便宜，这时投放逻辑就不一样了。

现在的投放逻辑是不断试错，做AB测试，很快就能看到结果。所以新品牌的试错成本、启动成本会比较低。

另外一个很大的机会是DTC（Direct To Consumer），企业可以直接影响消费者。

以前，销售的渠道很分散，企业需要找各级代理商触达消费者。今天渠道严重压缩，企业可以直接跳过中间环节，找到消费者。这有两个好处，一是利润会更多，二是企业会有更多自己的空间进行调整创新，主动掌握命运，启动的代价也会更小。

抖音电商黄庭府：新时代，见证“抖品牌”的诞生

每个时代都有每个时代的平台，也会催生每个时代的品牌。

现在抖音电商平台上有许多机会，一是蓝海新奇特品类，竞争者比较少；另一种是品牌集中度较高的品类，但在抖音电商，新兴的品牌只要内容做得好、服务做得好，都有机会跟头部品牌站在同一起跑线。

现在，抖音电商关注新品牌如何在抖音电商上做生意，所以推出了“抖品牌”项目，目标是在明年打造100个过亿的“抖品牌”。

我们定义的“抖品牌”相对来说比较简单，具体包括：成立低于5年、线上销售额不到2亿人民币、未来希望把抖音电商作为线上运营核心阵地的品牌。其他参考指标还包含融资金额、品牌调性、新品发布数量、商品质量等等。

Q3：实现快速爆发，新消费品牌做对了什么？

中欧商学院王高：善用达人，抓准种子用户

销售不是抽象，都是一单一单生意做出来，所以从零到一做出来，企业要知道谁是你最早的客户，找到种子用户，并且这些用户的“毒性”要够强，就是他很容易影响别人。KOL、KOC就是这样的种子用户。如果能和那些有流量的头部达人合作，早期预热就可以变短、快速拉动销量。

这个过程符合“扩散理论”。内容有趣的话，粉丝会转发，形成二次传播，形成滚雪球效应，让品牌声量快速放大，在很短的时间内引爆。

翼眠吴庆华：先做100版短视频

我们在2019年就开始做抖音电商，还算是比较早入驻的。

刚入驻抖音电商的时候，我们做了几版内容，发出去石沉大海，我们发现之前的经验已经不好使了。为了能快速探索抖音电商的玩法，我们创作了一百多版视频内容，去观察到底哪个是符合消费者喜好的。

最后大概跑出了两到三版的内容，基本是用户的真实分享。所以现在，我们所有内容创作的底层逻辑都是真实，包括后来和明星的合作，也是邀请明星使用，分享使用体验的模式。

翼眠的第二个增长点出现在我们开始做品牌自播的时候。

当时是抖音电商开了一个大会，说要扶持品牌自播。我们其实没有做品牌自播的经验，但超六亿日活用户让我们坚信品牌自播能够在抖音电商做起来。后来我们请公司员工上直播，用了三个月日销超百万。

总结经验的话，我们会觉得品牌自播需要一些原生视频的辅助。我们做了大量的原生视频，帮助品牌直播间获取自然流量，积累用户，形成良性的循环。

王小卤王雄：必须把抖音电商品牌自播做起来

去年年底，我们注意到品牌自播这件事。以往的电商形态里，用户的购物体验不生动，图片不能展示全部信息，但直播是一直在交互的。另外，凤爪不是刚需品类，但直播间内容出现在消费者的信息流里，能够成为触动他们进行消费的新机会。

看到这些，我说必须把抖音电商的品牌自播做起来。

那时候，我们连一个主播也没有，电商团队整体人手不足。没有人就自己上，不管胖瘦、不管男女，全员直播。后来，我们特别快速的从零到日销破十万，差不多花了二十多天。大概半年左右，在一次大促活动里，就达到了日销过百万。

Q4：新品牌如何跨越商业周期，持续增长？

PMPM闪烁：抓住三个真理时刻，产品力、品牌力两条腿走路

这个赛道最重要的是“两条腿”，一条叫产品力，一条叫品牌力。

产品是基础，PMPM会基于三个“真理时刻”去完善产品使用体验。

第一个真理时刻是在消费者第一次接触到产品的时候。产品的气味、质地、包装等等构成了消费者的即刻感受。

第二个真理时刻出现在使用产品后的三到七天。这时产品的短期效果体现出来，消费者的评价往往也是在这个阶段诞生的，消费者开始产生主观的评论，影响口碑。

第三个真理时刻是在连续使用产品28天后。消费者的肌肤问题有没有得到深入问题根源的解决方案，这其实是验证一个产品是否具备真实力的重要时刻。

产品力上，PMPM以“全球原料的探索者和应用者”为发展方向，品牌成立同年，就全力发展自建实验室，倾力打造品牌独家全球原料数据库，加强发展品牌的自主研发能力，收录上千种全球原料信息及功效数据，加持品牌独创的环球配方公式X+Y+Z，强化PMPM的产品力壁垒。

品牌力上，最初，我们把品牌的传播聚集在了快递箱里，它长得像一个行李箱。当消费者打开的时候，会看到一封来自远方的信，会收到一枚冰箱贴，会收到一封手写的明信片，像是收到了一个在环游世界的老朋友送来的祝福。

当消费者看到这些的时候，会和我们产生比较强烈的情感共鸣，会觉得原来我不止买到了产品，我买到的是一个有人格和精神的品牌。

王小卤王雄：让用户决策，不断淘汰产品

后台数据显示王小卤的复购率超过30%，这是很高的数据。

很多公司会不断推出新的商品，但王小卤的产品很少，甚至还在不断淘汰产品。现在，王小卤有两层选品的逻辑：

第一是消费者说了算。我们有比较大的消费者社群，他们都是试吃官。社群里的新品体验通过率超过80%，这个产品才能上线。第二是产品上线后，我们不会给与额外的流量，然后看三个月、半年的自然复购情况，最后得到的复购率这个数字才是消费者最真实的“用钱投票”。

我们从第一波推出两个口味到现在，每一个口味上新都过了将近一年，是非常漫长的过程。这就是因为我们很重视消费者，而不是原来那种以产定销的逻辑。

这个选择也和企业的战略取舍有关系。王小卤的确可以做很多事，但在早期资金、能力都还不够的时候，我们自己提出来要做“虎皮凤爪”的专家。王小卤所有的推广中没出现过其他产品，永远只讲一件事，而不是说这也好吃、那也好吃，这样反而会在无形当中稀释传播效果。

现在很多品牌的用户渗透率其实是非常不够的，企业可以了解下自己在品类中的无提示提及率有多少，我们觉得自己已经不错了，但也还不到10%，所以我们选择聚焦，先把这一件事情做透。

翼眠吴庆华：加速产品创新迭代

为什么有一些品牌会没落？其实它们借助了流量的红利，但是在产品层面并没有很大的创新。希望长青，首先产品的创新度上一定要区别于传统的产品，还有一点就是产品迭代的能力要强，如果只卖一种产品的话，早晚会衰减下去。

中欧商学院王高：不要过度依赖爆款，推动产品、品类拓展

新消费品牌往往去满足感性的需求，就需要面对消费者喜新厌旧的本性，挑战需求的不可预测性。感性需求就是如此，我不是一定需要，但当我被触动的时候，恨不得马上就要。再牛的服装品牌，也不敢保证每一款服装一定热销，新消费品牌也是如此。

这里，就给企业提出了一个问题，你能够不断地推陈出新吗？这一个波段火起来了，下一个波段在哪里？如何能持续找出受到市场认可的产品，这才是最大的考验。

靠一个单品打天下，大概率是没有未来的。企业的产品要拓展、品类要拓展，这是正确选择。哪怕有一款产品非常火爆，也不能对它有过度依赖。面向未来，企业需要有丰富的产品线，才能够有持续发展的机会。

Q5：初创企业走到哪一步，就该认真考虑品牌建设，而不只关注卖货的结果了？

抖音电商黄庭府：很多新品牌不缺GMV，缺的是品牌的声音

一些新品牌最开始是通过竞价、广告做起来的，因为商品品质不错，成为爆款。但这样的新品牌后续还需要品牌形象的建设。之前我也和一些企业的创始人聊这个观点，我说，其实你现在GMV不缺，团队不缺，商品、物流、供应链都很好，唯独缺的就是品牌的发声。

在抖音电商，号店一体，我们说企业需要在抖音电商号里打人设，需要有一个全盘、长期的品牌建设的规划。有个叫熊小夕的品牌做得很好，它们的产品是智能饮水机，所以在一开始创造品牌的时候，就围绕着智能水生活进行定位，打造产品和内容，比如设计出快速冲咖啡、冲奶粉、冲奶茶等等生活场景，让消费者很好的感知到品牌的价值和特色。

从抖音电商来说，我们之后也会给品牌建设更多支持，帮助企业做品牌宣发、种草等活动，提升品牌的认知。

王小卤王雄：三重蜕变，从产品经理到品牌经理

我觉得新品牌的创始人先得是一个好的产品经理。产品做好之后，需要有强大的运营能力，尤其是在早期的时候，要快速捕捉流量机会，所以要变成一个运营的管理者。但最终，我们还是需要走向品牌经理的角色。

我们现在已经有足够的卖货的广告在和消费者沟通，也会很怕消费者觉得我们只会卖货，这样下去我们也很担心消费者的流失。所以，作为一家卤味品牌，我们不仅仅只是要做好产品，还应该讲好产品。卤味是传承千百年的文化传统，中华文化博大精深，光是这两点就让我们在做品牌讲产品方面受到了很多启发。可以看到我们从产品包装到广告，一直都是用国风的元素做品牌沟通，推出了功夫、剪纸等主题的品牌短片。

我特别希望王小卤能真正用这些好的产品+好的内容，和时间做朋友。最终希望实现的目标就是心智预售、指名购买。

中欧商学院王高：新品牌成功的前提是有品牌故事、有品牌个性

今天，品牌建设的难度更大了，但品牌起的作用更大了。大家买新消费品牌，更多的是因为品牌，而不是因为价格。

消费者会觉得品牌有趣，故事打动人、设计打动人、个性打动人，或者颜值打动人，这些都是和品牌相关的。所以在产品经得起考验的前提下，再有故事、有个性，就可以塑造起品牌影响力。

Q6：当下，企业的品牌建设有哪些新方法？

PMPM闪烁：做内容的深度传达

今年我们打造了一场品牌传播活动，和传统企业用到的方法有很大不同。我们直播了布列塔尼海岸的日出日落。很多人被这一幕震撼到，发现原来此刻在地球的另外一端是这样的美景。这种直播把品牌和消费者连接在一起，一起去体验远方的美好。

我们做过数据统计，在PMPM的消费者里，至少有30%跟我们产生了比较强烈的情感共鸣，因为他们会在电商平台的评论里面提到远方、提到热爱、提到希望。这正是源于消费者通过内容对品牌产生了深度的了解。

未来，我们还要多做品牌向的内容，也要多去在抖音电商的平台上打造更加丰富的品牌内容，而不是只关注电商上销售成绩。

翼眠吴庆华：在抖音电商建设品牌经营矩阵

很多企业在抖音电商是以卖货为主。那我们能不能在这里做品牌建设？我觉得是可以的。

我们非常响应抖音电商提出来的FACT方法论，也就是做好商家自播（Field）、达人矩阵（Alliance）、营销活动（Campaign）和头部大V（Top KOL）这四个环节，让我们在卖货的同时，把品牌宣传出去，达到品效合一。

王小卤王雄：回归品牌的本源

从卖货的角度来说，我们给用户提供的是卤味零食。从品牌的角度来说，我们需要回归零食真正的功能，为什么要吃零食？是为了获得快乐。那我们除了提供产品之外，能不能成为给消费者提供快乐的公司？这是王小卤一系列广告片的起点。

这套片子不广告，完全没有在讲王小卤有多好吃，而是用无厘头的方式在和消费者做沟通。最后，我们发现消费者非常喜欢，第一次发广告播放量就已经过了3000万，评论数也接近2万，竟然比很多国际大牌的品牌广告的数据都要高。

从卖货的角度来说，这样的广告是看不到直接的收益的。但从消费者的评论、互动当中，我们看到这些片子树立了一个接地气、又有趣的品牌，让王小卤的形象变得非常鲜活。毕竟抖音电商也不只是一个卖货的平台，我们也会经常和品牌部门的人说，品牌费用的占比上，抖音的配额足够吗？怎么才能在抖音电商的池子里把钱花好，让消费模型更加均衡？

中欧商学院王高：放大“第三种信息”

消费者做一个决策，信息来源主要是三个方面，一个就是消费者个人的偏好，第二是品牌提供的信息，第三个就是第三方信息，也可以叫“吃瓜群众”。

之前，第三方的影响是有限的，而企业信息的影响力最大。典型的场景是你想买某个产品，会首先去品牌官网，而不是看别人的建议。

但在今天这个互联网环境下，越来越多的第三方出现了，获得第三方的信息变得越来越容易。很多人变成了准专业的第三方，就是KOL，抖音电商里现在也有一些粉丝规模非常大的达人，他们的带货能力很强。

这是以前做营销的时候不曾面临的状况。以前大企业一年做两次用户调研，了解消费者个人偏好，再制定一个企业信息的传播方案，按节奏去执行就完了。但今天，有太多的信息来源是第三方，也就是原来教科书上说的很多东西，在今天的媒体环境下，效率大打折扣。这对营销来说是不大不小的一场革命。

Q7：新品牌建设有哪些典型的误区？你对未来的新消费企业主理人有哪些建议？

王小卤王雄：消费品是个慢生意

消费品、品牌是一个很慢的事情，不是砸钱就能做成的。它需要非常扎实的产品研发、扎实的渠道精耕，需要每一天改进团队效能，最终还是要回归到第一性原理：我们有没有交付好的产品，我们的品牌有没有进入消费者心智，我们的渠道有没有铺到消费者身边……

我们很早就发现很多零食品类的优秀的企业，都是以线下渠道为主的。所以在线上形成势能之后，我们也创造一套线下经营的模型。

从投资人的角度来说，线上的投放模型是加钱就有回报的。但线下很慢，一家店一家店铺出去，一个省一个省的招人，城市经理每天还要去跑各个城市，很辛苦、很慢。很多人现在追求快，不愿意做这件事。但线下渠道的经营给我们带来了安定感。消费者也是如此，他会觉得这个品牌离我更近了，不只是网红，而是我身边的品牌，我们最终想成为这么一家公司。

中欧商学院王高：摆脱对价格战的依赖

现在直播带货对于价格的依赖太重了，这样直播带货在中国是没有未来的。新品和尾货的销售可以用“全网最低价”的逻辑，但正常的销售不能做成价格战。

现在我们也看到抖音电商有一个好的趋势，就是它慢慢减少对价格的依赖，而更多地打造消费场景、品牌调性。有一些品牌，就算是新品上市，也可以在直播间原价不打折地卖出量来。这是直播带货的未来，也是抖音电商应该去做的事情。

要摆脱价格战，一方面是平台和商家要真的回到消费者的角度，构建好场景，满足他们的兴趣。另一方面是自律，平台和商家不能依赖低价手段，要能够让消费者更多关注品牌，关注产品，让消费者的下单是因为喜欢你，而不是因为便宜，这样才有长远的未来。

抖音电商黄庭府：不只依靠外部伙伴，更需培养内生的能力

冷启动的时候，企业还是需要花费一些时间，真正地研究品牌自播这件事。现在有两种主流的做法，一是企业自建直播团队，另一种是给服务商去做。我们建议企业至少有一支直播团队，自建团队可以帮助品牌把握跟用户面对面沟通的机会，洞察用户真正想要什么商品和服务的机会。

另外是达人方面。我们不久前做了一次调研，10家顶级的企业中，6家有自己的达人培养体系。不光依靠外部的达人，而是自己培养达人账号，形成矩阵，进行短视频种草。

费用投入上，建议新品牌前期可以先用自然流量开播，配合着抖音电商的大促活动、抖品牌专场活动或者品牌自身活动，然后再做一些投流。先不断优化品牌的用户画像，后期再考虑大规模投放竞价广告或品牌广告。

未来，平台和品牌之间一定是互惠共赢的。抖音电商希望与商家共同建立生态、帮助更多新品牌打造品牌和销量，最后实现“没有难卖的优价好物，让美好的生活触手可及”的使命和愿景。

刘玥 | 文

麻震敏、郑卓颖、韦羽燕 | 专题和视频策划

刘玥是《哈佛商业评论》中文版新媒体中心策划总监

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